Quelques réflexions sur la communication du vin en Asie

Didier TSALA
Maître de conférence associé
DESS sémiologie et stratégie entreprise
Université de Limoges
Consultant en marketing
E-mail

Seung Kuk BAIK
Professeur
Université de Chonju(Corée du Sud)

Peut-on concevoir une communication sur le vin en Asie (en Chine ou en Corée du sud par exemple) de la même manière qu'on la concevrait en Europe (en France par exemple) ? La réponse assurément est non. Et pour cause, on ne consomme pas du vin en Asie (l'alcool en général) avec les mêmes attentes qu'en Europe.

Dans les pays européens et en France en particulier la consommation du vin, comme de l'alcool en général, paraît liée à des valeurs hédonistes, souvent communautaires. Boire consiste souvent à se faire du bien et à exercer une certain faire social, voire affirmer un certain être social. Nous faisons référence ici aux différentes codifications sous-jacentes à la dégustation du vin, à la place du vin en tant qu'acteur social, présent dans la consommation quotidienne (par exemple l'apéritif en famille ou dans les bistrots, la dégustation dans les salons etc.). De l'autre côté, en Asie, l'acte de boire paraît d'abord un acte solitaire de liberté humaine. Boire du vin est souvent associé à un fait de rupture, comme une transition qui emporte l'individu dans un univers où enfin, il devient vrai en relation avec le cosmos. L'enjeu sémiotique ici concerne l'oubli de soi-même, c'est-à-dire l'oubli de son corps, comme un acte de transcendance. En nous appuyant, d'une part, sur les éléments de communication du vin en France (magazines, documentation diverse), d'autre part, sur la poésie chinoise et sud-coréenne, nous proposerons une recherche sur les valeurs sociales associées à la consommation du vin en France, (bienséance, savoir-vivre, snobisme…) et sur les valeurs philosophiques (bouddhiste, taoïste) qui structurent la relation à l'alcool et au vin en particulier en Asie. Le corps dans notre analyse est l'instance sémiotique centrale.

Nous inscrivons notre étude dans le cadre d'une recherche marketing en nous appuyant sur les outils actuels de la sémiotique générale. Notre objectif est de formuler des recommandations fiables pour une communication du vin mieux contextualisée dans les pays asiatiques.