Représentation de l'odeur
dans la communication interculturelle :
analyse de la publicité du parfum en Corée du Sud

Seok-Kyeong HONG-MERCIER
Maître de conférences
ISIC, Université de Bordeaux 3
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La représentation de l'odeur dans la publicité du parfum est un travail sémiotique doté d'une dimension culturelle profonde pour plusieurs raisons. La représentation de l'odeur en général s'inscrit dans l'ordre indiciel de la sémiotique : les fleurs qui évoquent leur parfum ; l'eau fraîche, une fraîcheur ; une grimace, une mauvaise odeur, etc. Le parfum est un objet de senteur particulier, car son identité n'a aucune ou presque pas de relation indicielle avec la senteur qu'il transporte. L'odeur du parfum étant en continuelle création à partir des éléments naturels et artificiels, sa publicité nécessite l'usage syncrétique des symboles culturellement impliqués. Or, que se passe-t-il lorsque une publicité du parfum change du contexte culturel de sa réception ?

La Corée n'ayant pas de tradition de parfum (ou très faible), l'usage du parfum industriel importé du monde occidental signifie l'option du mode de vie et de la valeur occidentale. De ce fait, la publicité de parfum est un acte de communication importante de transportation d'un nouveau mode de vie ou de différents systèmes de codes occidentaux : code de relation sexuelle, code vestimentaire, code gestuel, kinésique et proxémique, code esthétique, code thématique, etc. L'analyse de quelques exemples de la publicité de parfum en Corée clarifiera la dimension sémio-pragmatique et interculturelle de la représentation de l'odeur.